疫情開(kāi)始以后， “直播帶貨”成為各個(gè)行業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

幾個(gè)月以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)不斷開(kāi)展各種直播活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月共有23個(gè)汽車(chē)品牌、1500家汽車(chē)4S店開(kāi)通淘寶直播，日均直播300余場(chǎng)；約5000家車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商在抖音開(kāi)通直播；各汽車(chē)垂直平臺(tái)紛紛推出 “買(mǎi)車(chē)直播季” “直播團(tuán)車(chē)節(jié)”等活動(dòng)。

直播趨于常規(guī)化

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時(shí)至今日，汽車(chē)直播逐漸成為一種營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)手段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)播的占比持續(xù)提升，到5月份已經(jīng)達(dá)到88%。從2019年5月至2020年5月，有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行為的經(jīng)銷(xiāo)商賬號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)3倍。

各種汽車(chē)直播銷(xiāo)售效果幾何？據(jù)統(tǒng)計(jì)，在5月1~5日 “直播團(tuán)車(chē)節(jié)”活動(dòng)中，有超過(guò)5275家經(jīng)銷(xiāo)商參與活動(dòng)，覆蓋97個(gè)汽車(chē)品牌和257座城市，成交近7000張訂單；經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)容在2020年前5個(gè)月的點(diǎn)贊近 1億次、評(píng)論近5000萬(wàn)條。

由于各種直播的主體、平臺(tái)、成交量等各種數(shù)據(jù)的多樣性，對(duì)于汽車(chē)直播的最后效果，目前業(yè)界尚存在不同聲音。

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一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，車(chē)企通過(guò)直播發(fā)布新車(chē)，打破傳統(tǒng)地理界線，其互動(dòng)性增強(qiáng)了品牌溝通的效果，而直播間的各種優(yōu)惠則能縮短用戶(hù)決策的過(guò)程。統(tǒng)計(jì)表明，近期以來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)播直播場(chǎng)次呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，5月1日當(dāng)天開(kāi)播場(chǎng)次超 1萬(wàn)場(chǎng)。同時(shí)，直播間觀眾數(shù)量日增，進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商直播間的潛客數(shù)量1~5月提升了近100倍。另外，各平臺(tái)粉絲量同步增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從今年春節(jié)后至5月中旬，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)75倍。

另一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，和一般快速消費(fèi)品的直播不同，汽車(chē)直播的轉(zhuǎn)化率比較低，直播只能引發(fā)更多的消費(fèi)者到店體驗(yàn)的興趣。有業(yè)內(nèi)人士表示，大多數(shù)消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)都是一個(gè)謹(jǐn)慎而漫長(zhǎng)的決策過(guò)程，尤其在促成銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，常常需要的是一對(duì)一的服務(wù)接待，而不是一次或者幾次直播能夠達(dá)成購(gòu)車(chē)協(xié)議。

無(wú)論如何，汽車(chē)直播已經(jīng)成為用戶(hù)收集汽車(chē)信息的渠道之一，這一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。有調(diào)查結(jié)果也支持了這一結(jié)論：近九成用戶(hù)認(rèn)可汽車(chē)直播的價(jià)值，近半數(shù)用戶(hù)觀看直播是為了買(mǎi)車(chē)。通過(guò)直播，主辦方還有了不少意外收獲，如有網(wǎng)友建議， “把目標(biāo)放在到店客戶(hù)而不是直播間的水友身上”，解決好幾個(gè)客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題，比如 “是否獲得最大購(gòu)車(chē)優(yōu)惠，保養(yǎng)和后期維護(hù)如何處理”。這些都不失為來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)最前沿的有效建議。

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下一步走向

在疫情防控的形勢(shì)之下，直播可以說(shuō)幾乎是車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商與顧客直接交流的唯一渠道。但隨著全國(guó)疫情的趨于穩(wěn)定，汽車(chē)直播將會(huì)如何發(fā)展？

毫無(wú)疑問(wèn)，汽車(chē)直播為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)新的銷(xiāo)售途徑。在消費(fèi)者尚未發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之前，直播就能讓消費(fèi)者了解品牌、車(chē)型的情況，從而促進(jìn)成交量的增長(zhǎng)。

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以前的汽車(chē)銷(xiāo)售主要是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商完成，車(chē)企直接與消費(fèi)者接觸較少。而這輪直播，不僅經(jīng)銷(xiāo)商紛紛露面，很多車(chē)企特別是一些高管直接上陣，與消費(fèi)者的互動(dòng)十分熱烈。上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民同時(shí)登陸多家直播間，自稱(chēng) “胖頭俞”，其詼諧幽默的聊天風(fēng)格非常吸粉，甚至在直播間收到不少用戶(hù)刷的直播大禮。

而從具體的粉絲數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，歸屬車(chē)企官方的賬號(hào)粉絲平均值為60多萬(wàn)，歸屬經(jīng)銷(xiāo)商賬號(hào)粉絲的平均值為1萬(wàn)多。一方面車(chē)企的官方賬號(hào)粉絲量明顯大于經(jīng)銷(xiāo)商賬號(hào)粉絲；另一方面，盡管車(chē)企官方賬號(hào)直播的次數(shù)有限，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明其熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)銷(xiāo)商的直播。車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)中的分量，由此可見(jiàn)。另外，一些車(chē)企負(fù)責(zé)人也表示，直播將促進(jìn)本企業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程。

激發(fā)汽車(chē)消費(fèi)是根本

不管是線上還是線下的營(yíng)銷(xiāo)，像汽車(chē)這種大件耐用品的銷(xiāo)售，并不僅僅是依靠某一方的努力，而是一個(gè)合力的過(guò)程。

今年以來(lái)，國(guó)家密集出臺(tái)了系列促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)的各種政策，包括新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼和免征車(chē)輛購(gòu)置稅政策延長(zhǎng)兩年，降低新能源汽車(chē)制造門(mén)檻，降低二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)銷(xiāo)售舊車(chē)的稅率等，意在通過(guò)刺激汽車(chē)這種大件商品的銷(xiāo)售來(lái)刺激內(nèi)需，恢復(fù)經(jīng)濟(jì)。

在這種政策引導(dǎo)下，各個(gè)地方也相應(yīng)出臺(tái)各種執(zhí)行細(xì)則。主要包括在已經(jīng)限購(gòu)的城市增加車(chē)牌照數(shù)量擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)。其次是直接以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)助的形式直接給到消費(fèi)者、汽車(chē)廠商。其中，一些汽車(chē)產(chǎn)業(yè)較強(qiáng)的城市，補(bǔ)助也有明確的指向性，比如需要購(gòu)買(mǎi)特定的車(chē)型。

進(jìn)入5月份，各種地方政策還在更新，僅在新能源汽車(chē)方面，全國(guó)共出臺(tái)35項(xiàng)相關(guān)政策。其中，國(guó)家層面7項(xiàng)、地方層面27項(xiàng)、海外政策1項(xiàng)，內(nèi)容涉及促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)，新能源汽車(chē)補(bǔ)貼、發(fā)展規(guī)劃、智能汽車(chē)等。

汽車(chē)消費(fèi)政策的出臺(tái)，在多大程度上促進(jìn)了汽車(chē)的銷(xiāo)售？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新的數(shù)據(jù)表明，5月份限額以上單位汽車(chē)類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)3.5%，增速為2018年5月份以來(lái)次高值 （最高值為汽車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)切換實(shí)施前的2019年6月份）。

單看5月份的汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，的確是近一年以來(lái)的亮點(diǎn)。再看今年以來(lái)的情況，據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，1~5月我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)778.7萬(wàn)輛和795.7萬(wàn)輛，同比下降24.1%和22.6%。雖然結(jié)束了年初汽車(chē)銷(xiāo)售幾乎腰斬的下降勢(shì)頭，但據(jù)專(zhuān)家分析，受到5月份各種節(jié)日促銷(xiāo)的影響，6月份汽車(chē)銷(xiāo)量估計(jì)不會(huì)樂(lè)觀，而七八月份是汽車(chē)行業(yè)傳統(tǒng)的季節(jié)性淡季，因此未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的恢復(fù)仍需要一個(gè)過(guò)程。

不同于快速消費(fèi)品，汽車(chē)購(gòu)置決策的周期長(zhǎng)且權(quán)衡因素較多，政策的刺激是否奏效，還有待更長(zhǎng)時(shí)段的觀察。正如中汽協(xié)副秘書(shū)長(zhǎng)師建華所言，汽車(chē)消費(fèi)的各種政策如果能在下半年落到實(shí)處甚至出臺(tái)更強(qiáng)有力的措施，今年我國(guó)車(chē)市將有望更好地發(fā)展。

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